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Grundsätzlich muss ich dazu sagen: Es ist ein Irrglaube, dass Medienberichterstattung auch das Ansehen von Menschen und Unternehmen widerspiegelt. Nicht das Image der Manager hat in der Bevölkerung gelitten – denn das wurde mit der Studie nicht erhoben – sondern das, was in den Medien über die Vorstände geschrieben wurde. Ein kleiner, aber feiner Unterschied.

Zurück zur Untersuchung: Auffällig zunächst, dass einige Manager nicht von der allgemein besseren Stimmungslage profitieren. Neben dem – nur wenig überraschenden – Deutsch-Banker Josef Ackermann tauchen auch Lufthansa-Chef Wolfgang Mayrhuber (Aschwolke) und Martin Blessing von der Commerzbank (Gehaltserhöhung trotz Staatsbeteiligung) in der Liste der Buhmänner auf.

Weniger bemerkenswert als diese Ausreißer finde ich hingegen, dass alle gelisteten Topmanager den Launen von äußeren Umständen unterworfen zu sein scheinen. Nach dem Motto: Geht’s gut, findet man sie gut. Geht’s schlecht, sind sie an allem Schuld. Und letzten Endes kann man nur hoffen, dass Krisen schnell vorüberziehen… Diese externen Faktoren, wie eben die wirtschaftliche Gesamtentwicklung oder auch einzelne, individuelle Probleme und Krisen, machen deutlich, wie wenig Manager an der eigenen unmittelbaren Berichterstattung ausrichten können. Denn anzunehmen, dass der, in der Studie hochgelobte Bill McDermott (SAP) automatisch ein besser kommunizierender Manager als Wolfgang Mayrhuber sei, ist eine Null-Aussage. Was kann letzterer denn für ein tagelanges Flugverbot? Und was passiert, wenn SAP sich wieder eine Preis-Debatte mit den Kunden leistet?

Es ist wichtig, über Image zu reden und sich auch an dem zu orientieren, was gesagt und geschrieben wird. Allerdings zeigt diese Analyse auch, dass man sein eigenes Handeln unabhängig von den Launen der “Natur” (von Aschewolke bis Gehaltsdebatten) machen muss, um sich auf das zu fokussieren, was dauerhaft relevant ist: Was ist die gesellschaftliche Rolle und Funktion des Unternehmens? Und welche Aufgabe erfüllt der CEO?

Es geht nicht um Konfliktvermeidung oder Weggucken, wenn dunkle Wolken aufziehen – im Gegenteil! Es geht um das öffentliche Argumentieren bei Auseinandersetzungen, das auf langfristige Planung beruht. Es geht um nachhaltige Präsenz in den Medien, die sich nicht nur an kurzfristigen Entwicklungen orientiert. Es geht um gemeinsame Allianzen, die den Sinn und Zweck eines Unternehmens gesellschaftlich legitimieren und weiterbringen können. Nicht Bestnoten in Analysen wie dieser ist dabei das oberste Ziel, sondern die kommunikative Leistung, dauerhaft und nachhaltig auch bei Widerspruch oder Kritik prägen und führen zu können.

Auf der einen Seite stehen diejenigen, die dem bösen Netz und den dortigen Protagonisten nichts abgewinnen können. Wir kennen das: Was mussten die Blogger sich anfangs nicht alles von den professionellen KOLLEGEN gefallen lassen! Laienjournalisten, fehlerhafter Berichterstattung, Nerds und Studenten, die doch kein Recht auf die begehrte Gatekeeperrolle hätten. So ging das eine Weile.

Doch irgendwann ließen diese Blogger sich nichts mehr gefallen. Sie wurden selbstbewusster, verteidigten ihr Revier, lancierten erfolgreich Skandale, organisierten aufsehenerregende Großkonferenzen und ließen die PROFESSIONELLEN Kollegen manchmal ganz alt aussehen. Sie wurde trendy, diese Internetgeschichte und Social Media löste das Web 2.0 ab. Doch – wie sollte es anders – dann folgte Payback, folgte die Antwort . Qualität war wieder das Stichwort. Oder war einfach alles nur zuviel? Wie konnten diese (mittlerweile gut angezogenen und gepflegten) jungen Leute nur die Podien dieser Republik erobern?

Dieses Theater erinnert ans Armdrücken. Mal haben die einen Oberwasser, dann wieder die anderen. Mal gibt es Internetsperren, dann wieder nicht, dann hagelt es Qualitätskritik, dann wieder Enthüllungsbloggerismus.

Und man fragt sich: Muss das denn sein?! Können wir nicht dieses schwarz-weiß, gut-böse einfach mal sein lassen? Ja, man findet im Internet Bombenanleitungen, Kinderpornos und sicherlich auch Tipps, wie man Schnecken am Besten quälen kann. Aber ja, es gibt auch Wikipedia und Iran und ganz viele lustige Youtube-Katzen-Videos. Menschen streiten und Menschen lieben. Ist das ein Grund sich aufzuregen? That’s life! (Und genau das hat übrigens das SZ-Magazin thematisiert).

Die Menschen, die weder in den Medienhäusern noch im St. Oberholz sitzen, sind da übrigens meist schon weiter: Die lesen ihre Bild-Zeitung und freuen sich, dass man den Neffen bei wer-kennt-wen gefunden hat. Alles kein Drama.

Orwell lebt: Sobald es heute um Facebook, Streetview oder Youtube geht, bemühen Politiker, Feuilleton und Eltern dieses Bild des Überwachungsstaates. Orwell lebt also, aber er hat nicht Recht. Denn das Internet ist nicht böse.

Ja, wir haben die totale Technik, die, ähnlich wie Orwells Teleschirme, Einblicke in das Leben anderer Menschen erlauben. Ja, wir haben das. Wir können ganz viel einsehen, mitbekommen, recherchieren. Aber letzten Endes kam doch nicht Orwell heraus, sondern das genaue Gegenteil:

Vernetzung ist nicht Einschränkung, Vernetzung ist Freiheit. Chinesische Oppositionelle, die sich dank des Internets der Zensur und der Kontrolle ihrer Diktatur erst entziehen können. Die sterbende Neda während der iranischen Proteste im Sommer 2009 – ein verwackeltes Handyvideo auf Youtube, das ein Regime entblößte. Die Überwachung von Abgeordneten und die Überwachung von Polizisten. All das sind Beispiele für die Kraft der Vernetzung, für die positiven Auswirkungen des Internets.

Natürlich müssen die Menschen lernen, mit diesen neuen Technologien umzugehen. Und natürlich passieren dumme Fehler dabei. Aber: Nicht Freiheit ist schwerer geworden, sondern Diktatur!

Google-Bashing und Payback bringen uns nicht weiter. Wir brauchen uns nicht zu fürchten vor jüngeren Generationen, die ganz anders mit den Möglichkeiten der Vernetzung umgehen. Denn die Gesellschaft profitiert davon, dass Menschen lernen, zwischen Inszenierung und Authentizität zu unterscheiden – und dies auch selbst nutzen. Sie haben ein geschärftes Bewusstsein von politischen und wirtschaftlichen Zusammenhängen. Sie können Wahrheit und Unwahrheit autonomer unterscheiden. Sie entwickeln einen eigenen, einen neuen Stil des Umgangs miteinander. Sie sind kritisch, fragend, skeptisch, emotional, schwer zu überzeugen, manchmal hysterisch, häufig diskussionslustig, meist aber offen für Argumente. Wer mitreden will, muss Position beziehen, muss schärfen statt glätten.

Das Web ist nicht böse. Kommunikatoren, die dies begreifen und leben, können sich dort sicher bewegen und Großes verändern.

Auf Twitter wird unsere Deklaration häufig erwähnt, durchaus auch kritisch und manchmal mit der typischen Häme, aber auch mit vielen Unterstützungskommentaren.

Und natürlich hier auf unserer Seite. Eine Aspekt, der in den Beiträgen häufiger hervorgehoben wird, ist die Frage nach der Rolle des Journalismus und wie sich die “geschärfte PR” zu ihm verhält. Viele diskutieren zudem, wie man denn zu mehr Haltung, Klarheit, Debatte kommen könnte und was passieren muss, dass hier ein Umdenken einsetzt. Auch hierauf werden wir noch ausführlicher eingehen.

Das Branchenmedium PR-Report hat sich aktiv und kritisch in die Debatte eingeklinkt und einen längeren Beitrag über die Deklaration veröffentlicht. Es fehlt dort leider die Kommentarmöglichkeit, so dass wir nicht direkt antworten können. Überschrift: Kurswechsel in die Einbahnstraße.  Auch bei kress und Horizont finden sich Artikel. Bernhard Fischer-Appelt war am Donnerstag für ein Interview in Frankfurt.

Doch nicht nur Medien oder Beobachter, auch unsere PR-Kollegen aus dem Verband der führenden PR-Agenturen GPRA haben den Faden aufgenommen und sich in einen engagierten Email-Verkehr eingeklinkt. Da ist das letzte Wort noch nicht gesprochen, aber wir sind gespannt, was unsere Thesen im Dialog mit unseren Kollegen in Zukunft noch anstoßen werden…

Es scheint als fände jeder es gut, wenn wir für mehr Position, mehr Klarheit, mehr Eindeutigkeit eintreten. Und so lautet eigentlich die häufigste Kritik: Was ist den nun das Spannende an dieser Deklaration? Ist das nicht einfach nur banal, überflüssig, gekannt was wir hier schreiben?

Das Interessante an dieser Diskussion, ja, das eigentlich Provokante an unseren Thesen, ist für mich, dass das, was wir fordern, zwar offensichtlich von allen irgendwie für richtig erachtet wird. Dass das aber eben lange noch nicht heißt, dass es so auch gelebt wird.

Im Gegenteil: In großen Teilen unserer Gesellschaft, in Wirtschaft und Politik geht es eben (immer noch) um Verwässerung, um Glattbügeln, um Wegducken –  ein Blick in die Zeitung zeigt, dass wir weit davon entfernt sind, durch mutige Pointen Stellung zu beziehen. Das Entpolarisierte dominiert. Es geht nicht um Position, sondern um Lärm. Hysterie ist aber nicht Schärfen. Hysterie ist Verwischen.

Insofern können und sollen unsere Thesen für diejenigen, die hier so eifrig zustimmen, eine Richtschnur sein. Eine Richtschnur an der man ablesen kann, ob das eigene Kommunizieren auch tatsächlich so pointiert, so klar, so meinungsstark ist, wie man es gerne hätte.

Ein Kurswechsel ist ein Kurswechsel ist ein Kurswechsel. Dazu muss man das Rad nicht neu erfinden. Aber man muss das, was man für gut und richtig erachtet hat, auch umsetzen. Und da sind wir allesamt gefordert, mitzuziehen. Unsere Deklaration ist die Richtung. Just do it.