Sie unterwirft sich dem seit Monaten andauernden iPad-Wahn: Die französische Traditionszeitung Le Monde orientiert ihr Layout zukünftig an der interaktiven Nutzung auf Steve Jobs’ neuem Touch-Gadget. Und die gedruckte Ausgabe des französischen Traditionsblattes macht sich zum Sklaven der iPad Variante. Auch andere Verlage lassen sich „verappeln“ (vgl. akt. managermagazin) und tüfteln schon eifrig an iPad-isierten elektronischen Varianten für Ihre Publikationen, als wäre es das neue Allheilmitel gegen den digital verursachten Auflagenschwund. Und schon Ende März war klar, dass auch Amazon nicht um eine Kindle-App herumkommt, um seine 450.000 digitalen Bücher auch aufs iPad zu katapultieren.

Dass diesmal – der Erfolgsgeschichte des iPod sei Dank – auch schon führende Verlage und der weltgrößte digitale Buchhändler ihre Geschäftsmodelle auf ein einziges elektronisches Gerät ausrichten, ist neu, kommt aber nicht von ungefähr. Denn Steve Jobs Heerschar unbezahlter, freiwillig eigenmotivierter, weltweit verstreuter  „Apple-Jünger“ haben für ihn und sein iPad bereits seit Monaten das neue Evangelium geschrieben. Nachzulesen auf Websites und Blogs wie iphonefreak.com, dasipadblog, blogonipad.com & Co. Ob positive oder auch kritische Stimmen, die Apple-Evangelisten wirken – und das auch weit über Unternehmens- und Branchengrenzen hinaus.

Was nicht nur Apple seit Jahren und immer erfolgreicher vormacht, müssen sich alle Unternehmen für Ihre Marken und Produkte in der digitalen Welt zu Herzen nehmen. Sie müssen Ihre Kunden und potenziellen Interessenten schon frühzeitig in einen vertrauensbildenden Dialog um zukünftige Produkte und Dienstleistungen ansprechen und einlullen. Sie müssen sie fragen, Ihre Meinung Ernst nehmen oder sie gar am Design und der Entwicklung neuer Produkte aktiv partizipieren lassen, um freiwilige Multiplikatoren – Evangelisten – Ihrer Marke zu etablieren.

Die Vielstimmigkeit, sie lebt. Denn es wird so oder so – positiv und negativ – über Produkte im Netz diskutiert. Ob das nörgelnde Hotelgäste bei Tripadivsor, Frappucino-süchtige Weltverbesserer bei Starbucks oder erfolgreiche Haushaltsgeräte-Hersteller wie Tom Dickson von Blendtec (Will it blend?) sind, der den Hype ums iPad auf seine eigene Art und Weise mit anschürt.

Wir fordern: Unternehmen müssen „Kommunikationsprokura“ verleihen. An den Reaktionen sehen wir: Schon der Begriff polarisiert, wirft Fragen auf, stößt hier und da noch auf Unverständnis. Die Wortkreation verbindet Weiches mit Hartem, Reden mit Entscheiden, Sprache mit Macht.

Unternehmen müssen „Kommunikationsprokura“ verleihen. Geht das? Ja, es muss, denn Unternehmen werden ihre Arbeitslast mittelfristig nicht mehr ohne zusätzliche „Kommunikationsprokuristen“ bewältigen können. Gemeint sind damit nicht Kommunikateure, die handelsrechtlich mit Prokura ausgestattet werden.

Uns geht es stattdessen darum, wie ein Unternehmen die kommunikative Vielfalt und die eigene Vielstimmigkeit  für den offenen Dialog mit seinen Stakeholdern positiv nutzen kann. Das schafft keine Kommunikationsabteilung mehr mit dem vorhandenen Bordpersonal, und Planstellen sind rar.

“Kommunikationsprokura” hat also nichts mit juristischen Schulterklappen zu tun. Es geht darum, Know-How von ausgewählten (führenden) Mitarbeitern mit kommunikativen Qualitäten innerhalb Ihrer Fachgebiete (und nur in diesen) zu nutzen, ihnen die Autorisierung zu übertragen, in den neuen Medien zu Ihrem Fachgebiet für das Unternehmen zu kommunizieren und mit den Stakeholdern in den Dialog zu gehen.

Ein erster Ansatz dafür sind Corporate Blogs. Hier bringen “Kommunikationsprokuristen” schon heute mitunter komplexe und auch problematische Fachthemen zur Sprache. Das nutzen dann auch mal Journalisten für Zitate. Ein Beispiel in diese Richtung ist das Daimler-Blog, bspw. mit dem Thema “Arbeitskosten”. Zudem betreiben die Stuttgarter mit eigenen “Kommunikationsprokuristen” Twitterkanäle aus ihren Fachbereichen “Business Innovation” und “Career”.

Klar gibt es das schon länger, dass Experten aus Unternehmen über Ihr Fachgebiet sprechen. Meist wird das aber immer für jeden Einzelfall geregelt und inhaltlich abgestimmt. Wir sind davon überzeugt, dass es eine generelle Autorisierung einzelner Mitarbeiter für fachspezifische Kommunikation braucht – ohne Individualabstimmung, sozusagen als verlängerter Arm des Kommunikationsbereichs. Eine selektive Auswahl und Instruierung der Kommunikationsprokuristen vorausgesetzt.

Aber Kommunikationsprokura meint noch mehr: Es geht beispielsweise auch darum,   einem Kundenberater im eigenen Retail-Netz eine begrenzte kommunikative Rolle zu übertragen. Natürlich spricht der nicht mit der Presse. Aber er repräsentiert schon heute eine wichtige Schnittstelle zum Kunden. In manchen Fällen sogar die Wichtigste.

Kommunikationsprokura ist dabei Teil einer CRM-Strategie, die vorsieht, diesen Kundenkontakt optimal zu nutzen. Und dazu braucht es keinen Schlagwortkatalog oder ein (meist doch nicht gelesenes) Q&A. Erforderlich als Vorgabe sind vielmehr eine konkrete Haltung, ein Rahmen, in dem sich diese Kommununikations-Prokuristen bewegen, ihre eigenen Worte finden und ihre kommunikative Teil-Funktion für speziell ihren Fachbereich übernehmen können.

Noch sind sie an der Spitze: Mit 46% sind die Websites von TV- und Radiosendern Informationsquelle Nummer 1 der Deutschen im Netz. Gefolgt von den Netz-Angeboten der Tageszeitungen und politischen Magazine (39%) sowie denen der Fachmagazine (31%). So heißt es in der zur Cebit veröffentlichte Studie des IT-Branchenverbands BITKOM.

Vor 10 Jahren wär’s das mit der inhaltlichen Vielfalt gewesen. Heute stehen wir vor einem viel abwechslungsreicheren Angebot und informieren uns bevorzugt auch aus reinen Online-Fachmagazinen (30%) Online-Newsangeboten (23%), in Communities und Twitter (je 13%), Foren (12 %) und Blogs (10%). Eine „Vervielfaltisierung“, die dem Wandel im Produktsortiment bei der Einführung der Marktwirtschaft damals in den Ostblock-Staaten gleicht kommt.

Und so wie damals die Westsupermärkte so ziemlich jeden Ramsch und Tand an die vielfalt-hungrigen Menschen aus dem Osten verhökerten, redet, schreibt und veröffentlicht inzwischen auch jeder ohne Unterlass. So köchelt eine digitale Suppe aus unterschiedlichsten Ingredienzen vor sich hin. „Hobby-Journalismus“ können sich heute schon viele in ihren Lebensläufe schreiben, mit ihren Geschichten, Kommentaren, mehr- oder weniger intelligenten Dialogen und digitaler Kakophonie. Und dabei wissen sie oft nicht, was sie tun.

Denn sie reden und schreiben, was andere lesen – und glauben: Zu Themen wie Hartz-Lobby, Bankerboni, Köln-Versumpfung, Steuerdaten-CD, Gläserne Kunden, Google Buzz & Co. Daraufhin wählt der Arbeitskollege schon mal die Linken statt wie sonst die SPD, kündigt die Großtante ihr Konto bei ihrer Bank und bucht der Nachbar sein vermeintliches Luxus-Hotel in Asien um, weil auf Tripadvisor gerade darüber abgelästert wird. Im Mittelpunkt stehen immer Promis aus Politik, Gesellschaft und Wirtschaft, namhafte Unternehmen sowie deren wertvolle Marken und Produkte. Wahrgenommen werden sie irgendwie fast alle, aber prägend sind davon leider noch wenige. Stattdessen nehmen Unternehmen in Kauf, im digitalen Treibsand unterzugehen. Denn dabei trennt sich Spreu von Weizen, lohnt sich scharfes Profil und zeigt sich wahres Gesicht. Wie das Bohlen, Westerwelle, Apple und Co. uns vormachen, so umstritten sie sind.

Ein zentrales – nicht neues – Fazit der Bitkom-Studie belegt denn auch mit eindrucksvollen Zahlen den Einfluss von Online-Bewertungen für Kaufentscheidungen: „Das Internet gibt den Verbrauchern neue Macht. Auch für Unternehmen wird der Kunde zum Co-Produzenten“. Wer hier nicht prägt, der trägt: Die Verantwortung und Konsequenzen für einen Mangel an Orientierung und eigenem Profil.