Sie unterwirft sich dem seit Monaten andauernden iPad-Wahn: Die französische Traditionszeitung Le Monde orientiert ihr Layout zukünftig an der interaktiven Nutzung auf Steve Jobs’ neuem Touch-Gadget. Und die gedruckte Ausgabe des französischen Traditionsblattes macht sich zum Sklaven der iPad Variante. Auch andere Verlage lassen sich „verappeln“ (vgl. akt. managermagazin) und tüfteln schon eifrig an iPad-isierten elektronischen Varianten für Ihre Publikationen, als wäre es das neue Allheilmitel gegen den digital verursachten Auflagenschwund. Und schon Ende März war klar, dass auch Amazon nicht um eine Kindle-App herumkommt, um seine 450.000 digitalen Bücher auch aufs iPad zu katapultieren.

Dass diesmal – der Erfolgsgeschichte des iPod sei Dank – auch schon führende Verlage und der weltgrößte digitale Buchhändler ihre Geschäftsmodelle auf ein einziges elektronisches Gerät ausrichten, ist neu, kommt aber nicht von ungefähr. Denn Steve Jobs Heerschar unbezahlter, freiwillig eigenmotivierter, weltweit verstreuter  „Apple-Jünger“ haben für ihn und sein iPad bereits seit Monaten das neue Evangelium geschrieben. Nachzulesen auf Websites und Blogs wie iphonefreak.com, dasipadblog, blogonipad.com & Co. Ob positive oder auch kritische Stimmen, die Apple-Evangelisten wirken – und das auch weit über Unternehmens- und Branchengrenzen hinaus.

Was nicht nur Apple seit Jahren und immer erfolgreicher vormacht, müssen sich alle Unternehmen für Ihre Marken und Produkte in der digitalen Welt zu Herzen nehmen. Sie müssen Ihre Kunden und potenziellen Interessenten schon frühzeitig in einen vertrauensbildenden Dialog um zukünftige Produkte und Dienstleistungen ansprechen und einlullen. Sie müssen sie fragen, Ihre Meinung Ernst nehmen oder sie gar am Design und der Entwicklung neuer Produkte aktiv partizipieren lassen, um freiwilige Multiplikatoren – Evangelisten – Ihrer Marke zu etablieren.

Die Vielstimmigkeit, sie lebt. Denn es wird so oder so – positiv und negativ – über Produkte im Netz diskutiert. Ob das nörgelnde Hotelgäste bei Tripadivsor, Frappucino-süchtige Weltverbesserer bei Starbucks oder erfolgreiche Haushaltsgeräte-Hersteller wie Tom Dickson von Blendtec (Will it blend?) sind, der den Hype ums iPad auf seine eigene Art und Weise mit anschürt.

Wir fordern: Unternehmen müssen „Kommunikationsprokura“ verleihen. An den Reaktionen sehen wir: Schon der Begriff polarisiert, wirft Fragen auf, stößt hier und da noch auf Unverständnis. Die Wortkreation verbindet Weiches mit Hartem, Reden mit Entscheiden, Sprache mit Macht.

Unternehmen müssen „Kommunikationsprokura“ verleihen. Geht das? Ja, es muss, denn Unternehmen werden ihre Arbeitslast mittelfristig nicht mehr ohne zusätzliche „Kommunikationsprokuristen“ bewältigen können. Gemeint sind damit nicht Kommunikateure, die handelsrechtlich mit Prokura ausgestattet werden.

Uns geht es stattdessen darum, wie ein Unternehmen die kommunikative Vielfalt und die eigene Vielstimmigkeit  für den offenen Dialog mit seinen Stakeholdern positiv nutzen kann. Das schafft keine Kommunikationsabteilung mehr mit dem vorhandenen Bordpersonal, und Planstellen sind rar.

“Kommunikationsprokura” hat also nichts mit juristischen Schulterklappen zu tun. Es geht darum, Know-How von ausgewählten (führenden) Mitarbeitern mit kommunikativen Qualitäten innerhalb Ihrer Fachgebiete (und nur in diesen) zu nutzen, ihnen die Autorisierung zu übertragen, in den neuen Medien zu Ihrem Fachgebiet für das Unternehmen zu kommunizieren und mit den Stakeholdern in den Dialog zu gehen.

Ein erster Ansatz dafür sind Corporate Blogs. Hier bringen “Kommunikationsprokuristen” schon heute mitunter komplexe und auch problematische Fachthemen zur Sprache. Das nutzen dann auch mal Journalisten für Zitate. Ein Beispiel in diese Richtung ist das Daimler-Blog, bspw. mit dem Thema “Arbeitskosten”. Zudem betreiben die Stuttgarter mit eigenen “Kommunikationsprokuristen” Twitterkanäle aus ihren Fachbereichen “Business Innovation” und “Career”.

Klar gibt es das schon länger, dass Experten aus Unternehmen über Ihr Fachgebiet sprechen. Meist wird das aber immer für jeden Einzelfall geregelt und inhaltlich abgestimmt. Wir sind davon überzeugt, dass es eine generelle Autorisierung einzelner Mitarbeiter für fachspezifische Kommunikation braucht – ohne Individualabstimmung, sozusagen als verlängerter Arm des Kommunikationsbereichs. Eine selektive Auswahl und Instruierung der Kommunikationsprokuristen vorausgesetzt.

Aber Kommunikationsprokura meint noch mehr: Es geht beispielsweise auch darum,   einem Kundenberater im eigenen Retail-Netz eine begrenzte kommunikative Rolle zu übertragen. Natürlich spricht der nicht mit der Presse. Aber er repräsentiert schon heute eine wichtige Schnittstelle zum Kunden. In manchen Fällen sogar die Wichtigste.

Kommunikationsprokura ist dabei Teil einer CRM-Strategie, die vorsieht, diesen Kundenkontakt optimal zu nutzen. Und dazu braucht es keinen Schlagwortkatalog oder ein (meist doch nicht gelesenes) Q&A. Erforderlich als Vorgabe sind vielmehr eine konkrete Haltung, ein Rahmen, in dem sich diese Kommununikations-Prokuristen bewegen, ihre eigenen Worte finden und ihre kommunikative Teil-Funktion für speziell ihren Fachbereich übernehmen können.

Liebe Leser, das was folgt, ist alles „off the records“. Versteht sich doch von selbst, nicht wahr? Ach ja, und ein Sperrfrist (engl. Embargo) für Kommentare auf dieses Posting hier, gibt es auch. Freigabe erst ab dem 21. März um exakt 21 Uhr. Dann können Sie so viel Senf dazu geben wie Sie wollen. Bis dahin habe ich meine Kommunikationsagenda für diesen Blog-Beitrag fertig gestellt. Dann ist alles minutiös vorbereitet. Und ich erwarte vorher keine Aktionen Ihrerseits! Klar, dass Sie bis dahin warten müssen – ist ja ein Embargo drauf! Und das kommt, so gefühlsmäßig ja gleich nach der einstweiligen Verfügung.

Schluss mit der Ironie, auch wenn diese Gedanken gang und gäbe in den Gehirnen der Kommunikatteure sind. Leider Tendenz steigend. Hier die Weltfremdheit derer, die Sperrfristen immer inflationärer nutzen. Kurz gemeinter Rat: hält sich ohnehin keiner dran, weil ein nicht beachteter Sperrfrist-Vermerk so viel rechtliche Konsequenzen nach sich zieht, wie die gut gemeinten Aufdrucke „Rauchen kann tödlich sein“ (Exkurs: bitte jetzt keine Kommentare von fanatischen Rauchern oder Nichtrauchern! Bin Gelegenheitszigarrenpaffer aber mag in der Öffentlichkeit nicht vollgeraucht werden…). Dort die Journalisten, die es nicht hinbekommen, in guter alter angelsächsischer Medientradition, alles ohne wenn und aber, als on-the-records zu nutzen und veröffentlichen. Weil sie sich vom „unter-Dreien-Deal“ Vorteile versprechen. Weil sie dann ein Fitzelchen mehr berichten können, als die Wettbewerber. Medienmacht ist das nicht mehr. Vielmehr Medienmagerquark.

Mehr Mut, markante Meinung wagen, heißt unsere Forderung in Nummer 6. Wo, wenn nicht beim Thema off- oder on-the-records ließe sich am schnellsten, einfachsten und effektivsten ein Wandel in der Kommunikations- und Meinungslandschaft herstellen?! Wer sich in die Öffentlichkeit begibt, muss auch darauf gefasst sein, von der Öffentlichkeit vivisektiert zu werden. Mehr Mut heißt gerade für Führungskräfte jederzeit, auch ohne Embargo und on-the-records Position zu beziehen. Getreu unserer These 18 „Präsenz ist wichtiger als Perfektion – solange die Haltung stimmt“ muss man auch eine Haltung haben, bzw. entwickeln. Das sei an dieser Stelle den Kommunikatteuren und Journalisten entgegengeschleudert. Die Haltung geht im gemeinsamen Verwertungssystem der „unter-Dreien-Deals“ verloren. Und welcher PR-Profi und Pressesprecher will sich schon mit Journalisten gemein machen. Und umgekehrt. Aber da sind wir wieder bei der Ironie des Ganzen. Bleibt ja unter uns, weil „off-the-records“. Nicht wahr?!

Das zweifelsohne aneckende Design unserer Deklaration wurde von Anfang an viel gelobt, aber auch häufig hinterfragt. Kaiserlich-reaktionär? Augenwischerei? Effekthascherei? Oder gar “braune Leihgabe”?

Gestaltung ist nicht optional. Oberflächen sind der Punkt, an dem Inhalte fühlbar werden. Die Visualität unserer Deklaration orientiert sich an ihren Themen und interpretiert sie. Deshalb sieht jede Seite unseres Hefts anders aus – wie auch der Inhalt jeder Seite anders ist.

Unser Heft ist eine kleine Hommage an die berühmt-beliebten Reclam-Hefte. Minimalistisch und sparsam in der Ausstattung sind diese in der Literatur ein GEBRAUCHSGUT, also ein Gegenstand, den man benutzen, sogar verschleißen kann und soll. Was zum Zeitpunkt des Entstehens der Reclam-Kultur eine Demokratisierung der Literatur war, nämlich ein Bruch mit dem Bestehenden, ist heute wenn man in Deutschland gute und auch opulente Gestaltung einsetzt: Ein Bruch mit der Kultur der reinen Nützlichkeit. Etwas, wozu wir den Draht verloren haben. Deshalb kommt auch die Basis-Technologie des iPods aus Deutschland, aber das Produkt eben nicht.

Ein Reclam-like-heft mit Frakturtitel? Fraktur wird zwar von Beyoncé verwendet und von der F.A.Z., ist aber sonst aus unser Kultur fast verschwunden. Frakturschrift verdeutlicht die Schärfe, die unsere Deklaration beinhalten soll, lässt andererseits aber auch Interpretationsspielraum zu. Kissen-Strickmuster à la “Home sweet home”, Computerpixel, ältere Nadeldrucker? Wir wollen nicht nur Konsequenz verdeutlichen, sondern auch die Phantasie anregen, mit dem Inhalt zu spielen, ihn weiterzudenken und zu deuten. Uns war klar, dass Fraktur provoziert. Aber schaut Euch mal das Buch “Fraktur mon amour” an. (Es handelt sich übrigens nicht um eine “Nazi-Schrift”, denn die Frakturschrift wurde ab 1941 sogar als sogenannte “Judenletter” verboten! Danke, Neue Züricher, Hamburger Abendblatt, dass ihr die Kultur der Fraktur-Familie nicht den Neonazis überlasst).

Die Gestaltung der einzelnen Seiten: “PR muss Positionen entwickeln”. Das kann man schreiben oder man kann es schreiben. Wir entschieden uns für letzteres. Die Gestaltung der These wird durch die Wahl der Typographie, durch den Einsatz von Gestaltung erst zum Leben erweckt, wird interpretiert, erhält eine Richtung. Wir inszenierten nicht willkürlich, sondern herausfordernd, anregend zum Diskurs.

Ein Adidas Samba Schuh, ein Mercedes 300SL, ein Barcelona-Stuhl. Ohne uns in diese Reihe stellen zu wollen: Gestaltung ist doch mehr als nur Form! Gestaltung bestimmt den Inhalt, entscheidet darüber ob etwas trägt oder nicht. Design ist also nicht Kür – Design ist Pflicht.

George Orwell beschrieb in “1984″ ein Überwachungssystem – ein Staat ohne Privatsphäre, in dem “die Partei” alles über die Bürger weiß.

Orwell lebt: Sobald es heute um Facebook, Streetview oder Youtube geht, bemühen Politiker, Feuilleton und Eltern dieses Bild des Überwachungsstaates. Orwell lebt also, aber er hat nicht Recht. Denn das Internet ist nicht böse.

Ja, wir haben die totale Technik, die, ähnlich wie Orwells Teleschirme, Einblicke in das Leben anderer Menschen erlauben. Ja, wir haben das. Wir können ganz viel einsehen, mitbekommen, recherchieren. Aber letzten Endes kam doch nicht Orwell heraus, sondern das genaue Gegenteil:

Vernetzung ist nicht Einschränkung, Vernetzung ist Freiheit. Chinesische Oppositionelle, die sich dank des Internets der Zensur und der Kontrolle ihrer Diktatur erst entziehen können. Die sterbende Neda während der iranischen Proteste im Sommer 2009 – ein verwackeltes Handyvideo auf Youtube, das ein Regime entblößte. Die Überwachung von Abgeordneten und die Überwachung von Polizisten. All das sind Beispiele für die Kraft der Vernetzung, für die positiven Auswirkungen des Internets.

Natürlich müssen die Menschen lernen, mit diesen neuen Technologien umzugehen. Und natürlich passieren dumme Fehler dabei. Aber: Nicht Freiheit ist schwerer geworden, sondern Diktatur!

Google-Bashing und Payback bringen uns nicht weiter. Wir brauchen uns nicht zu fürchten vor jüngeren Generationen, die ganz anders mit den Möglichkeiten der Vernetzung umgehen. Denn die Gesellschaft profitiert davon, dass Menschen lernen, zwischen Inszenierung und Authentizität zu unterscheiden – und dies auch selbst nutzen. Sie haben ein geschärftes Bewusstsein von politischen und wirtschaftlichen Zusammenhängen. Sie können Wahrheit und Unwahrheit autonomer unterscheiden. Sie entwickeln einen eigenen, einen neuen Stil des Umgangs miteinander. Sie sind kritisch, fragend, skeptisch, emotional, schwer zu überzeugen, manchmal hysterisch, häufig diskussionslustig, meist aber offen für Argumente. Wer mitreden will, muss Position beziehen, muss schärfen statt glätten.

Das Web ist nicht böse. Kommunikatoren, die dies begreifen und leben, können sich dort sicher bewegen und Großes verändern.