Es war wieder eines dieser Rankings, mit dem jüngst “Die Welt” ihre Leser aufrüttelte: “Diese Topmanager haben ein Imageproblem”. Hintergrund des Artikels war eine (regelmäßige) Analyse von Media Tenor, die untersucht, wie die Führungskräfte des Deutschen Aktien Index (DAX) in den Medien erscheinen. Aktuell ergibt sich dabei ein eigentlich banales Bild: Als es der Wirtschaft vor kurzem noch schlecht ging, erschienen die Manager auch in einem negativen medialen Bild. Nun, wo es langsam wieder aufwärts geht, verbessert sich die Berichterstattung.
Grundsätzlich muss ich dazu sagen: Es ist ein Irrglaube, dass Medienberichterstattung auch das Ansehen von Menschen und Unternehmen widerspiegelt. Nicht das Image der Manager hat in der Bevölkerung gelitten – denn das wurde mit der Studie nicht erhoben – sondern das, was in den Medien über die Vorstände geschrieben wurde. Ein kleiner, aber feiner Unterschied.
Zurück zur Untersuchung: Auffällig zunächst, dass einige Manager nicht von der allgemein besseren Stimmungslage profitieren. Neben dem – nur wenig überraschenden – Deutsch-Banker Josef Ackermann tauchen auch Lufthansa-Chef Wolfgang Mayrhuber (Aschwolke) und Martin Blessing von der Commerzbank (Gehaltserhöhung trotz Staatsbeteiligung) in der Liste der Buhmänner auf.
Weniger bemerkenswert als diese Ausreißer finde ich hingegen, dass alle gelisteten Topmanager den Launen von äußeren Umständen unterworfen zu sein scheinen. Nach dem Motto: Geht’s gut, findet man sie gut. Geht’s schlecht, sind sie an allem Schuld. Und letzten Endes kann man nur hoffen, dass Krisen schnell vorüberziehen… Diese externen Faktoren, wie eben die wirtschaftliche Gesamtentwicklung oder auch einzelne, individuelle Probleme und Krisen, machen deutlich, wie wenig Manager an der eigenen unmittelbaren Berichterstattung ausrichten können. Denn anzunehmen, dass der, in der Studie hochgelobte Bill McDermott (SAP) automatisch ein besser kommunizierender Manager als Wolfgang Mayrhuber sei, ist eine Null-Aussage. Was kann letzterer denn für ein tagelanges Flugverbot? Und was passiert, wenn SAP sich wieder eine Preis-Debatte mit den Kunden leistet?
Es ist wichtig, über Image zu reden und sich auch an dem zu orientieren, was gesagt und geschrieben wird. Allerdings zeigt diese Analyse auch, dass man sein eigenes Handeln unabhängig von den Launen der “Natur” (von Aschewolke bis Gehaltsdebatten) machen muss, um sich auf das zu fokussieren, was dauerhaft relevant ist: Was ist die gesellschaftliche Rolle und Funktion des Unternehmens? Und welche Aufgabe erfüllt der CEO?
Es geht nicht um Konfliktvermeidung oder Weggucken, wenn dunkle Wolken aufziehen – im Gegenteil! Es geht um das öffentliche Argumentieren bei Auseinandersetzungen, das auf langfristige Planung beruht. Es geht um nachhaltige Präsenz in den Medien, die sich nicht nur an kurzfristigen Entwicklungen orientiert. Es geht um gemeinsame Allianzen, die den Sinn und Zweck eines Unternehmens gesellschaftlich legitimieren und weiterbringen können. Nicht Bestnoten in Analysen wie dieser ist dabei das oberste Ziel, sondern die kommunikative Leistung, dauerhaft und nachhaltig auch bei Widerspruch oder Kritik prägen und führen zu können.
