Wir fordern: Unternehmen müssen „Kommunikationsprokura“ verleihen. An den Reaktionen sehen wir: Schon der Begriff polarisiert, wirft Fragen auf, stößt hier und da noch auf Unverständnis. Die Wortkreation verbindet Weiches mit Hartem, Reden mit Entscheiden, Sprache mit Macht.
Unternehmen müssen „Kommunikationsprokura“ verleihen. Geht das? Ja, es muss, denn Unternehmen werden ihre Arbeitslast mittelfristig nicht mehr ohne zusätzliche „Kommunikationsprokuristen“ bewältigen können. Gemeint sind damit nicht Kommunikateure, die handelsrechtlich mit Prokura ausgestattet werden.
Uns geht es stattdessen darum, wie ein Unternehmen die kommunikative Vielfalt und die eigene Vielstimmigkeit für den offenen Dialog mit seinen Stakeholdern positiv nutzen kann. Das schafft keine Kommunikationsabteilung mehr mit dem vorhandenen Bordpersonal, und Planstellen sind rar.
“Kommunikationsprokura” hat also nichts mit juristischen Schulterklappen zu tun. Es geht darum, Know-How von ausgewählten (führenden) Mitarbeitern mit kommunikativen Qualitäten innerhalb Ihrer Fachgebiete (und nur in diesen) zu nutzen, ihnen die Autorisierung zu übertragen, in den neuen Medien zu Ihrem Fachgebiet für das Unternehmen zu kommunizieren und mit den Stakeholdern in den Dialog zu gehen.
Ein erster Ansatz dafür sind Corporate Blogs. Hier bringen “Kommunikationsprokuristen” schon heute mitunter komplexe und auch problematische Fachthemen zur Sprache. Das nutzen dann auch mal Journalisten für Zitate. Ein Beispiel in diese Richtung ist das Daimler-Blog, bspw. mit dem Thema “Arbeitskosten”. Zudem betreiben die Stuttgarter mit eigenen “Kommunikationsprokuristen” Twitterkanäle aus ihren Fachbereichen “Business Innovation” und “Career”.
Klar gibt es das schon länger, dass Experten aus Unternehmen über Ihr Fachgebiet sprechen. Meist wird das aber immer für jeden Einzelfall geregelt und inhaltlich abgestimmt. Wir sind davon überzeugt, dass es eine generelle Autorisierung einzelner Mitarbeiter für fachspezifische Kommunikation braucht – ohne Individualabstimmung, sozusagen als verlängerter Arm des Kommunikationsbereichs. Eine selektive Auswahl und Instruierung der Kommunikationsprokuristen vorausgesetzt.
Aber Kommunikationsprokura meint noch mehr: Es geht beispielsweise auch darum, einem Kundenberater im eigenen Retail-Netz eine begrenzte kommunikative Rolle zu übertragen. Natürlich spricht der nicht mit der Presse. Aber er repräsentiert schon heute eine wichtige Schnittstelle zum Kunden. In manchen Fällen sogar die Wichtigste.
Kommunikationsprokura ist dabei Teil einer CRM-Strategie, die vorsieht, diesen Kundenkontakt optimal zu nutzen. Und dazu braucht es keinen Schlagwortkatalog oder ein (meist doch nicht gelesenes) Q&A. Erforderlich als Vorgabe sind vielmehr eine konkrete Haltung, ein Rahmen, in dem sich diese Kommununikations-Prokuristen bewegen, ihre eigenen Worte finden und ihre kommunikative Teil-Funktion für speziell ihren Fachbereich übernehmen können.
Den Begriff “Kommunikationsprokura” kannte ich bis dato nicht, werde ihn dafür in Zukunft verstärkt einsetzen – weil er mir gefällt. Und mit den beiden Daimler-Twitterkanälen @Daimler_Bi und @Daimler_Career haben es tatsächlich zwei Bereiche außerhalb der Kommunikationsabteilung (Strategie und HR) die Möglichkeit durch “Kommunikationsprokura” mit ihrer Peergroup erfolgreich und unkompliziert zu kommunizieren.
Also, warum nicht noch mehr Kommunikationsprokura verleihen? Worin besteht die Angst? Vielleicht im Verlust der Kommunikationshoheit? Hatten wir die jemals, oder war die nur gefühlt?
Produkte, oder Unternehmen selbst – als Arbeitgebermarke – müssen im Gespräch bleiben. Alles wird vergleichbarer (Produkte und Arbeitgebermarke), deshalb könnte der Dialog im Zeitalter von Social Networks nun ein entscheidender Vorteil gegenüber dem sein, der es nicht macht.
Dialog wirkt nachhaltiger als Monolog. Es spricht also alles dafür, verstärkt Kommunikationsprokura einzusetzen.
Kommunikationsprokura – wirklich guter Aspekt! Die Abgrenzung jedoch, über die sozialen Medien dürfe der Kommunikationsprokurist in Dialog treten, mit Journalisten/Presse spricht er aber nicht, sehe ich etwas differenzierter. Woran macht sich fest, ob der Vertreter der klassischen Presse wirklich “wichtiger” ist als die Meinungsbildner in der Blogosphäre oder in den Social Networks? Verwischen sich da die Grenzen nicht zunehmend?
Nicht dass die Kommunikationsabteilung ihre Kommunikationshoheit abgeben muss, ist die große Herausforderung, sondern in welchem Rahmen sie es tut bzw. tun muss. Der Fachbereich, über den der Kommunikationsprokurist reden darf, ist schnell eingegrenzt und definiert. Schwieriger wird es mit der Definition, mit wem er in den Dialog treten darf. Presse/Nicht-Presse sollte hier kein Maßstab mehr sein. Aber genau hier müssen die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen noch stark umdenken.
Mir erscheint das alles wahnsinnig technokratisch gedacht.
Vielleicht wird man als PR-Berater irgendwann so, wenn man jahrelang die instrumentellen Plan- und Kontrollsprache der Konzerne mitspricht.
Ich empfehle wirklich Out-Of-The-Box.
Bringt die Sprache der Märkte in die Konzerne!
Die Sprache der Konzerne will auf Märkten nämlich niemand hören.
Ich bin wahrlich kein Vordenker, habe Cluetrain 1999 nicht verstanden, weil ich auch noch in den Gedanken der kontrollierbaren Unternehmenskommunikation verliebt war.
Ich möchte niemanden zu Nahe treten, Ihr seid die PR-Profis und ich habe Respekt vor Eurem Erfolg.
Trotzdem: Für mich liest sich das fast so wie eine Presseerklärung von Wolfgang Schäuble.
Und ich meine tatsächlich den Inhalt und die Reglungsintension, weniger den Stil.